Las campañas de publicidad de Liberty llevan tiempo llamando la atención del consumidor, del sector seguros, y de los publicistas y medios de comunicación que premian la continuamente. El último de estos galardones es un premio Ondas. Estos premios le corresponden a REMO que es la agencia de publicidad que se encarga de la creatividad de la aseguradora, Y José Luis Moro, director general creativo se ha prestado a contestar unas preguntas sobre esta campaña.
Angel del Amo: José Luis ¿has participado en la campaña de Liberty y cuéntanos cuales son tus funciones dentro de la agencia?
José Luis Moro: He participado activamente en la campaña de Liberty, de
la que me siento particularmente orgulloso.
Mi trabajo consiste en co-dirigir, junto a Pablo Torreblanca, la fábrica de ideas de la agencia. Una vez que hemos definido cual es el problema concreto que cada uno de nuestros clientes/anunciantes nos pone encima de la mesa, mi responsabilidad es encontrar la mejor idea posible para solucionar ese problema. Para ello tengo la suerte de contar con un equipo de personas realmente brillantes, cuyas cabezas trato de exprimir a diario para sacar lo mejor de ellas.
Creo que se parece bastante a la labor de un entrenador de fútbol.
AdA: Jose Luis, además es el espíritu, compositor, teclados y la voz nasal del grupo Un Pingüino En Mi Ascensor, junto con Mario Gil. Los seguros son un negocio muy gris, parece que no interesan demasiado. En tu faceta como compositor, a menudo nombras marcas comerciales sin pudor, en ninguna de tus canciones aparece el nombre de una aseguradora ¿Crees que lo seguros no interesan al público salvo en el momento de contratarlos o cuando hay que usarlos?
JLM: Creo que los seguros se siguen viendo como un mal necesario. La entrada hace años en el mercado de compañías como Línea Directa que han invertido muchísimo dinero en sembrar el mensaje de que lo único importante de un seguro es pagar lo menos posible, no ha ayudado mucho. Ni siquiera a esas mismas compañías, que ya han empezado a recular. En cuanto a las grandes marcas, hasta hace poco se han limitado a luchar contra esto con una política más de imagen de marca que de producto. Creo que esto está empezando a cambiar. El futuro inmediato vuelve a estar en los productos y no en las marcas. Hay que estrujarse los sesos para diseñar productos realmente nuevos. Empiezo a percibir pequeños avances en ese terreno.
En cuanto a mis canciones, lo cierto es que las Compañías de Seguros carecen por lo general de ese atractivo que hace que una marca se convierta en parte de las conversaciones de la gente. Aunque hay excepciones. Pero siempre me han dado más juego los personajes de las marcas que las marcas en si. Del mundo del seguro no recuerdo muchos personajes, aparte de Rizo, el erizo de Genesis o aquella niña diabólica de Catalana Occidente, jajaja.
AdA: REMO lleva encargándose de la creatividad de Liberty Seguros en España durante años, hoy ya los anuncios tienen su propia seña de identidad, un marcado estilo ¿la aseguradora os dejó mucha libertad para elegir ese estilo en los spots o tenían claro que querían romper con las “normas establecidas”?
JLM: La aseguradora nos contó su problema y tuvimos desde el principio muy claro que su gran baza para luchar contra los seguros telefónicos y online era el valor de la atención personal. Lo potente en la comunicación que hemos hecho para Liberty es la suma entre esa base estratégica y una manera de comunicar diferente y basada en algo que todos vivimos: ese momento en que tenemos que comunicar lo que nos sucede a una máquina y esta no hace más que hacernos perder tiempo. Eso es lo que hace que esta campaña, además de divertida, resulte relevante para el consumidor.
AdA: Atreverse con este estilo desenfadado en un negocio tan aburrido como son los seguros, ese ir contracorriente ¿es una forma de diferenciarse, de llamar la atención?
JLM: Si, claro. Creo que el sector de los seguros se ha puesto bastante las pilas y son varias las compañías, además de Liberty, que han conseguido, utilizando la creatividad, hacer de su comunicación una estupenda herramienta de ventas. Particularmente me gusta bastante el trabajo reciente de Línea Directa.
AdA: ¿Crees que se corre riesgo con estas campañas al olvidarse de hablar de solvencia y solidez como hace mucha de la competencia?
JLM: Sabíamos por la investigación que los valores de solvencia y solidez de liberty estaban bastante asentados en la cabeza del consumidor. Hacía falta trabajar en sus carencias. La más importante, la falta de notoriedad de marca. Para eso, nuestra campaña ha funcionado espectacularmente bien. Liberty hoy está mucho más metida en la cabeza de la gente.
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Uno de los objetivos de la campaña es dar cariño a los mediadores
AdA: En esta nueva oleada ya no se recomienda ponerse en contacto con los “asesores de Liberty, si no con los mediadores de seguros; es un término desconocido por el gran público, a pesar de ser el correcto, ¿este cambio crees que puede ser una traba para la campaña al no saber donde dirigirse los consumidores?
JLM: Uno de los objetivos de la campaña es dar una de cariño a los mediadores. Por eso cambiamos el término.
AdA: Estamos viviendo unos tiempos en que el valor de todas las cosas está puesto en duda, parece que no haya fin con los descuentos; Liberty también se apea de esta idea, en ningún momento hace mención a precios. Cuando la aseguradora insiste es que los resultados que está obteniendo son los esperados ¿puede ser que la aseguradora se esté dirigiendo más a los profesionales (corredores de seguros), que a los propios clientes directamente?
JLM: Creo que en el mundo de los de seguros “tradicionales” los mediadores, corredores, agentes… son tan importantes como el público final. Al fin y al cabo, son prescriptores del producto. Algo así como los médicos y farmacéuticos en la publicidad de medicamentos.
AdA: En los spots se ridiculizan llevando al esperpento conversaciones de asegurados con los call centers de compañías cuando tienen un problema, algo que creo llega fácilmente a cualquiera, sin embargo una gran parte del sector vende estos centros de atención telefónica como la panacea del servicio. Hay muchos sectores donde no puedes elegir, pero en seguros sí que existen otros medios para ser atendidos como son los profesionales del seguro (agentes y corredores de seguros) ¿Por qué crees que muchos consumidores siguen prefiriendo el servicio telefónico?
JLM: Como comentaba antes, creo que las aseguradoras online lo han hecho muy bien en comunicación. Han hecho calar en la gente esa idea de que todos los seguros son iguales y la única diferencia entre ellos es el precio. Además, y esto ya no es solo para el mundo de los seguros, sino para todo, internet ha hecho llegar a la gente el mensaje de que quien es realmente listo,huye de los intermediarios y hace las cosas por si mismo a través de la red. Y ni la banca tradicional ha sabido defenderse de esa idea frente a la banca online, ni las agencias de viajes frente a los servicios de contratación de vuelos online, ni las compañías de seguros frente a las de internet. La campaña de Liberty es una rara excepción.
Casi siempre se ridiculiza a quien hace las cosas de la forma tradicional y en cambio se ensalza a quienes utilizan internet. Existen posibilidades infinitas para ridiculizar los servicios online de cualquier sector, pero casi nadie lo hace.
AdA: Una última cuestión; los mediadores de seguros no tenemos buena prensa, ni mala, pasamos desapercibidos ¿Crees que se solucionaría con una buena campaña de publicidad o lo nuestro no tiene solución? O mejor, ¿habría dinero para afrontar tamaña empresa?
JLM: He contestado en parte en la respuesta anterior. Creo que el valor añadido que los mediadores aportan es super defendible. Personalmente echo mucho de menos una campaña que cuente que no todo el que contrata cosas online sale bien parado, que muchas veces te dan gato por liebre, que nunca sabes muy bien qué van a hacer con tus datos, que si te pasa algo realmente grave, siempre es muchísimo mejor poder recurrir a un experto. Creo que es un mensaje que calaría entre los usuarios.
